体贴的配套服务以及个性化的店面设计已经成为购物中心吸引客流的“利器”

　　逛购物中心已经变成消费者全新的生活方式　　

　　各种萌鸭B.DUCK在各个角落潜伏着，时而似乎在卖萌耍呆，央着小伙伴们陪他们一起玩乐; 时而又严肃搞笑，以部队化的高纪律模式，严正以待的驻守在岗位第一线；时而他们又变幻各种模式，藏匿在时尚泳池里，悬浮在你的仰望45度视线，或者也会出现在你经过的某个路口边，他们可以是巧克力大黄鸭，也可以是冰淇淋小黄鸭，还可以是草莓小黄鸭……

　　这不是欢乐谷，也不是迪士尼，这里是西单大悦城。与其说其是大型购物中心，不如称它为时尚玩乐聚集地。同时，也被业内人士认为，其体验式、主题式销售是突破购物中心同质化的成功案例。

　　体验业态带来魔力　

　　西单大悦城内，一个5岁的小孩子，小彬彬拿着五颜六色的画笔忙碌的完成自己的沙画作品；彬彬爸坐在一旁，边欣赏儿子的大作，边利用商场的免费wifi，举着手机看新闻，打游戏；彬彬妈则为一家人的冬衣穿梭在商场三楼的各大品牌店之中。

　　“以前小彬彬，最不喜欢的事情是和妈妈逛街，最喜欢的是和小朋友一起画沙画。如今，这两件事情都可以在同一地方完成。”对于彬彬妈来讲，商场的意义远不止于购物，儿子玩耍，老公上网，一家人聚餐，偶尔也可以看场电影，她觉得体验式消费比单纯的买东西更为重要。

　　“这样多好！我再也不用带着孩子满商场的转悠了，也不用听孩子不停的抱怨‘妈妈，我要回家’。每当我想逛街的时候，我就拉上老公和孩子来这里，我们各做自己喜欢的事情，这样的周末多好！”彬彬妈一脸兴奋的谈到这些，“当然，中午我们一家人还能在这里吃个饭。”

　　“购物中心已经变成消费者全新的生活方式。”在M&W高级策划经理张海涛看来，目前，购物中心已不再是一个单纯的消费场所，而需承载消费者交流、休闲、娱乐、体验，社会活动、生活服务等多项功能。

　　体验式消费的意义不仅仅是吃喝玩乐这么简单。香港忠兴隆投资置业有限公司董事长李天龙表示，人们可以在良好的体验中得到快乐，当然，如果体验还可以肩负教育的功能，那么，至少孩子的家长还是愿意为此买单的。

　　“我喜欢带孩子来迪卡侬买衣服和玩具。”牛牛妈一边帮刚运动过的牛牛擦汗，一边对记者说，“我在这里给牛牛买的全套溜旱冰设备，包括头盔、护肘、护膝、旱冰鞋等，商场就免费教孩子溜旱冰，提供场地和专职的老师。”

　　不止于此，“牛牛喜欢迪卡侬各种运动布景，攀岩、乒乓球、羽毛球、高尔夫，他都喜欢去摸一摸，玩一玩。这里简直成了牛牛的乐园。”牛牛妈已经开始考虑再为儿子添些运动设备了。

　　迪卡侬的这种体验式营销无疑也是成功的，肩负教育意义的体验让很多如牛牛妈一样的消费者心甘情愿地付了。

　　“地段和大牌决定一切的时代终将结束，而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。”西单大悦城的一位负责人告诉记者，未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。

　　而好的体验源自多方面，可以来源于细节，更可以来源于服务。细节上的问题，比如一根电线问题，一个垃圾桶的摆放位置、一把椅子的适时出现，往往都能影响一个消费者对这个商场的看法；而在服务上，商场工作人员的一个微笑，保安的一个问好，更能影响一个购物者的情绪。随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变，“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。而要满足消费者的体验需求，这就需要购物商场的特色服务来支撑了。比如经常举行一些定制性的娱乐活动，一些有针对性的优惠活动，会员活动等等，并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台，让消费者知晓、了解及时动态，关注、参与商场的活动。

　　新媒体平台发威　

　　窗外狂风大作，屋内温暖如春。90后女孩荣兴和男朋友相对而坐，在悠唐购物中心一楼星巴克品着咖啡，轻声交谈。

　　“大冬天的约会还能去哪里，无非就是吃饭喝咖啡看电影。”荣兴表示，游乐场那是属于夏天的地方。天气渐凉的北京城，让小情侣们一头扎进了商场。

　　商场生活业态的扩张让如荣兴一样的消费者满意。西装笔挺的推销员正在手举ipad，极力说服顾客；穿着校服的中学生们为一道题目的正解争论不休；恨嫁的大龄剩女无奈的应付父母安排的相亲会……购物中心已社交场所的面目出现在人们面前。

　　事实上，购物中心不忘任何机会，定要“挤”进消费者的“社交圈”。

　　“关注微博就有机会赢iphone 5S”“转发三位微博好友有机会免费韩国游”“微信关注立减10元”……商家“求关注”“求互粉”“求转发”，利用科技手段扩大影响力，为商场赚人气，赚财气。

　　除了“小动作”，商家的“大动作”也不少。

　　与很多公司里仅有个微信号不同，包括新加入的红旗连锁，A股里的正宗微信概念股仅有五只，而且大部分集中在商业百货行业。自从沾边微信概念，这五家公司更有惊人的涨幅。以公告前两周为例，红旗连锁涨53%，天虹商场涨31%，友阿股份涨27.6%。

　　对于高涨幅，信达证券零售百货行业研究员认为这只是市场对新概念的高估值。“实际上体现这些公司在突破传统业务上，态度革新问题，市场觉得引入电商之后可以给予一个高的估值，业绩上短期不会有明显变化。”

　　根据红旗连锁的公告，通过该平台可以让顾客通过订阅获取商品优惠等个性化资讯，不持有会员卡也能享受会员权益，并获取积分和消费信息；同时，消费者还能查找周边最近10家门店的详细信息并且导航。

　　该研究员还指出，提前布局线上线下渠道的公司，在期初与传统商业公司并无区别，但未来更容易培育固定的顾客群。

　　据了解，近年来北京大型百货还相继上线升级电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场igo5购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心。

　　零售业内专家表示，“十二五”期间，网购业务将保持30%-40%的增幅，这一数字将远远高于国内社会消费品零售总额的提升幅度。在国内百货企业利润日益缩水的情况下，网购将成为传统零售商盈利的新模式。

　　相比之下，王府井百货的动作更大。据媒体报道，电子商务已成为王府井百货集团重要的发展战略。未来五年，王府井百货期望在电子商务部分的营收实现年平均增长率70%。

　　事实上，仓储购物中心引发了平价革命，而电子商务正在引发新的地震。如今零售市场再次发生震荡，在经济放缓的大背景下，实体零售出现下滑，电子商务却蒸蒸日上。

　　凭借互联网规模的迅速扩展，电子商务越来越深入人心，与日俱增的庞大用户基数造就了庞大的市场容量，而随着智能手机、iPad、移动APP等移动终端的软硬件日益普及以及支付宝、网银等保障机制的普遍应用，网购交易量正在飞速上涨。

　　以云端数据为最新趋势的电子商务正在成为服装行业的金矿。而互联网技术的创新、电子商务的迅猛发展以及银行业结算制度的变革，都成为配合专业市场进行新一轮改造升级的推动因素。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，建立网购商城如今是百货业关注的新模式，但百货店应着眼于实体店面本身和线上商城经营品牌、经营模式等方面的区别，聘请网络销售专家和做好相关人员培训，如何做好实体店和网购业务的差异化经营是百货店应关注的重点。

　　转型意在聚客　

　　“千篇一律的商场模式，消费者早就已经疲劳了。未来中国零售业将更多的关注体验式消费。”香港忠兴隆投资置业有限公司董事长李天龙指出，随着人们生活水平的提高，消费者已经不满足于到商场仅为了购物，他们也愿意为娱乐、为文化、为环境、为社交付钱。体验式消费将成为零售业的发展方向。

　　如今，很多商家也意识到消费者消费习惯的改变，开始在环境在下大功夫。比如，商家会在万圣节摆出南瓜灯，在圣诞节将礼物挂满圣诞树，在春节将商场变成红色的殿堂……但是，我们不得不说，多数商家只是在大环境上花了心思，比如门口处和最高处垂直悬挂，鲜有关注细节处，更不要说角落的精心安排了，没有给消费者眼前一亮的感觉。

　　相比之下，西单大悦城的小黄鸭主题似乎更胜一筹。小朋友可以在商场内的“潜水鸭”小屋玩耍，也可以亲密地坐在小黄鸭的脚上，如果掰开鸭嘴献上深情一吻也是可以的……60只小黄鸭潜伏在商场各个角落，给了小伙伴们更多快乐的体验。

　　尽管凭借多元业态组合的购物中心还未受到电商明显的冲击，但在市场洗礼和消费需求的变化下，为提升客流，万达广场、蓝色港湾、朝阳大悦城、悠唐购物中心等一批“弄潮儿”也纷纷步入“轻服饰化”调整期。

　　对于目前国内多数购物中心而言，体验化的转型最普遍的方式是选择了加大餐饮的比重。

　　在北京的大型购物中心走上一圈，我们不难发现这样的现象，餐饮的比例基本锁定在30%以上。

　　“我们不能否认，餐饮是带动人流的最佳办法。”李天龙指出。的确，餐饮楼层总是热闹非凡，排队等号的场面每天都会出现。“吃喝消费只是体验式消费的短暂阶段，丰富体验的意义或许能更多的拉高消费额。”

　　事实上，购物中心已经不单纯是购物娱乐场所，也不再依据当地人口规模和消费能力后期再开发的商业项目。在地产开发商的运营下，它已经成为地产商进军新区域的前锋，甚至吸金利器。有了相对完善的购物中心，可以带动更多住户和公司进入。

　　都汇天地、大钟寺中坤广场已踏上了转型写字楼之路。此外，目前在北京运营较好的蓝色港湾，还尝试与旅游、展览等跨界结合，带动购物中心的客流以及相应收入。

　　取舍之间　

　　消费者生活方式的改变，让很多商家对商场的业态分布做出调整。

　　就在不久前，“万达广场取消服饰业态”的消息一经爆出，顿时在业界一时掀起了轩然大波。

　　据万达集团内部人士处证实，上述消息源自万达集团董事长王健林在该公司上半年工作会议上的讲话。除了新开设的万达广场外，已开业的72个万达广场业态在2015年前也将调整完毕。调整后的万达广场将减少零售业态的占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。

　　有业内专家认为，随着购物中心运营的日益成熟，业主发现餐饮店、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态日益成为购物中心吸引客流的重要业态，减少零售占比、提高生活类业态占比在当前有利于招商和提升购物中心人气。

　　不过，对于大多数购物中心来说，全面取消服饰业态还不太可能。珠影星光城有关人士表示一期招商主要以餐饮为主，“希望带旺人气”，但人气提升后近期也开始考虑适当增加零售占比，毕竟以服饰为主的百货零售仍是消费者逛街的主要目标。

　　“目前众多购物中心依然停留在低层次的体验式消费。”香港忠兴隆投资置业有限公司董事长李天龙接受采访时告诉记者，单纯靠增加餐饮、休闲娱乐，减少服装服饰，只是业态的调整，从长远来看，购物中心要想在体验上取胜，需要从环境、氛围、文化综合塑造。

　　“此外，购物中心体验业态的占比要根据所在商圈和项目定位的目标消费群体消费习惯来定，过多体验业态会削减购物中心的整体租金收益。”广州连城投资有限公司总裁邓国坚表示，购物中心体验业态并非越多越好。

　　他认为，体验型购物中心作为一个较为新兴的商业地产模式，未来还有很长的道路要走。对于开发商，不管是规划设计、业态划分还是品牌引进都存在很大挑战，同时，对于线下商业而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变，未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验，而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。(服装界)